A través de encuestas representativas, entrevistas en profundidad y focus groups en todo el país, desde Youniversal, nuestro Trend Lab monitorea de manera continua el pulso social y cultural del consumo argentino. Esto permite construir una radiografía actualizada de las motivaciones, tensiones y expectativas de los consumidores. En la última medición de junio pasado, analizamos qué cambió (y qué no) desde diciembre de 2024.
La foto. Los datos revelan que el argentino sigue ajustado, pero no resignado. Optimiza, compara, prioriza y espera más. Porque cuando el margen es chico, la exigencia se vuelve grande. En un país donde la percepción social define tanto como los datos duros, la clase media sigue siendo un faro simbólico. Aunque solo el 37 % de los argentinos se identifica hoy con esta categoría, su fuerza imaginaria permanece intacta: el 86 % aún cree que la clase media es el motor del progreso nacional, apenas un punto por debajo de la medición de diciembre de 2024.
Pero ser clase media ya no es lo que era. Si bien se registra una leve mejora, aún el 83 % de los encuestados declara haber tenido que ajustar su consumo, un número apenas inferior al 87 % del cierre del año pasado. La tendencia se mantiene: se sigue gastando menos, pero ahora con más estrategia que urgencia.
El rebusque. En junio de 2025, el argentino medio había perfeccionado su lógica de consumo: ya no solo recorta, sino que optimiza. De hecho, cada persona aplica en promedio 3,4 estrategias para cuidar su dinero, entre ellas comprar en mayoristas, elegir envases más grandes, marcas propias y productos refill. El 52 % de las mujeres declara estar especialmente atenta a promociones y el 39 % de los mayores de 45 años elige formatos XL por su conveniencia.
En niveles bajos, se consolida la compra “al día”: solo lo necesario, solo cuando está en promo. El 37 % de los consumidores C3 compra cuando el producto está en oferta, y el 30 % de los C3 compra envases grandes para obtener mejor precio por unidad.
Como tendencias que recortan generaciones, vemos que los más jóvenes muestran una mayor apertura al disfrute, pero también son quienes más priorizan lo simbólico al momento de consumir: buscan productos que les permitan expresarse, regalar o destacarse, incluso en contextos de ajuste. En cambio, los mayores de 45 años aparecen como los más racionales y estructurados: son quienes más aplican estrategias para optimizar el gasto (39 % compra envases XL, 28 % compra por promoción), con un consumo más planificado y orientado a cubrir necesidades. Mientras los jóvenes buscan pertenecer y diferenciarse, los adultos buscan sostener.
Y todo esto, en un clima de época donde el Estado se corre, el protagonismo individual se vuelve central. La libertad para elegir —con lo que se puede— se convierte en mandato, y elegir bien se transforma en una forma de cuidado y afirmación.
Ajuste con micro recompensas. El mapa emocional también se mueve. Aunque la reducción de gastos es generalizada —ropa y salidas siguen siendo el top 3 de recortes—, baja el porcentaje de quienes dejaron de comprar alimentos no esenciales: 39 % en junio vs. 55 % en diciembre. Este dato sugiere un pequeño margen para el disfrute.
Así lo confirma otro hallazgo: el 89 % afirma que darse un gusto de vez en cuando es importante para su ánimo. En otras palabras, el placer sigue siendo necesario, incluso (y sobre todo) en tiempos austeros.
Las marcas, por su parte, vuelven a importar cuando permiten ese “gustito”: el 30 % está dispuesto a pagar más por una marca en una ocasión especial, y el 26 % lo haría si es para un regalo. El producto deja de ser solo funcional para adquirir valor simbólico: pertenecer, destacar o transmitir valores se convierten en argumentos válidos para invertir más.
Nacionales vs. importados. La elección entre productos nacionales e importados no es solo una cuestión de precio: es una declaración simbólica. El 66 % prefiere comprar productos argentinos para apoyar la industria nacional, mientras que el 32 % declara que consumir productos importados en el supermercado le hace sentir parte del mundo.
Este doble deseo revela una tensión típica del consumidor argentino: pertenecer, pero sin dejar de afirmar identidad. Valorar lo propio sin renunciar a lo global. Y, en esa tensión, las marcas locales enfrentan un desafío mayor: cuando uno tiene menos, espera más. Más calidad, más sentido, más conexión.
Menos pesimismo. Sin euforia, el humor social mejora lentamente. El 40 % cree que los demás están igual que él, mientras que el 37 % considera que están peor, una caída significativa frente al 60 % que pensaba eso en diciembre. Hay una percepción más estable, sin euforia pero con menos fatalismo.
Respecto al futuro, baja la expectativa de empeoramiento económico y crece la idea de que las condiciones se mantendrán. Esto no implica entusiasmo, sino un pragmatismo resignado: seguir, aunque haya dificultades.
En tiempos de racionalidad emocional, los datos son contundentes: El 92 % cree que las marcas deben acompañar en momentos difíciles. El 84 % dice que cambiar de marca por una más económica lo hace sentir inteligente. Pero también, el 64 % acepta que cambiar de marca puede sentirse como una pérdida.
La identidad de marca sigue importando, siempre y cuando tenga sentido para el consumidor. Hoy más que nunca, las marcas deben estar dispuestas a justificar su valor —con precio, pero también con propósito—.
Por último, cabe subrayar lo que las marcas deben saber hoy: El valor se redefine: ya no basta con estar, hay que ser relevante. Calidad, sí, pero también ocasión, historia y conexión. El contexto manda: el consumidor elige el canal según el momento y el producto. Mayoristas, refill, promociones: todo cuenta. El gusto no se negocia: incluso quien ajusta busca darse un pequeño placer. Las marcas deben facilitarlo. La percepción exige más en contextos de menos: cuando hay poco margen, cada peso debe valer. Las marcas deben estar a la altura simbólica y funcional de esa expectativa. Lo nacional gana si da orgullo: apoyar la industria local es un valor, pero solo si la calidad y la propuesta están a la altura de lo que se espera. Las marcas locales compiten no solo con otras marcas, sino con una idea de lo que podría ser mejor.
En la Argentina de 2025, el consumo es menos impulsivo, más selectivo y emocionalmente exigente. Las marcas que quieran estar presentes no solo deben comprender este equilibrio: deben estar a la altura. Porque cuando hay menos, todo importa más.
por Ximena Díaz Alarcón